¿Todavía peleas por el precio? Incluye la marca en tu estrategia

¿Todavía peleas por el precio? Para ganar, incluye la marca en tu estrategia

Que tu negocio prospere en un ecosistema de alta competitividad como el actual es posible. Sí, es cierto que la pelea está reñida, pero hay empresas que han alcanzado la cumbre y han hecho base allí y su estrategia para lograrlo no se basó necesariamente en bajar sus precios sino, muchas veces, en subirlos. Demostraron que hay otras formas de ascender. Y ahora, ¿te imaginas lo que significaría para tu negocio no tener que pelear cada día por el precio? 

Puedes pelear por el precio. Pero hay otras formas de triunfar 

Tendemos a pensar que nuestros clientes miran siempre el precio, pero lo cierto es que no siempre sucede. Hay muchas ocasiones en que el precio no es en absoluto determinante en la decisión de compra. De hecho, las grandes compañías pocas veces entran en la guerra por los precios y si lo hacen, adoptan esta estrategia de forma residual. Dime, ¿imaginas a Nike anunciándose como la empresa que hace las zapatillas o la ropa deportiva más barata? Esta es una compañía con los suficientes recursos como para ganar en una batalla de precios bajos, pero ha elegido poner precios altos. Porque ha sabido dotar a sus productos de algo más, de un valor único: una marca con un sólido relato. Sí, Nike no solo tiene una marca con visibilidad muy alta, sino que en ella encierra un relato basado en la filosofía del esfuerzo y la superación. Es un relato que se respira en toda su comunicación y gracias a la cual, la empresa se ganó su lugar en la cumbre. 

De acuerdo. Nike es una empresa enorme con la que te cuesta identificarte. Así que te contamos el caso de un pequeño negocio que pudo verse arrastrado a una guerra de precios… y supo librarse de la batalla.

El panadero que se salvó de la ruina subiendo el precio del pan

Paco es un artesano, un auténtico sabio del pan. Es panadero, hijo y nieto de panaderos y su pequeño negocio funcionaba razonablemente bien. No iba a enriquecerse, pero le permitía mantener a su familia, también involucrada en la panadería.

Y sucedió que, en plena crisis, a unos pocos metros de su establecimiento apareció una de las famosas panaderías low-cost que se montaron por media España. Era pan de baja calidad y de factura industrial; no era bueno, pero resultaba comestible y se vendía a precios bajísimos. Tan bajos, que Paco tuvo claro desde el primer minuto que jamás podría competir contra ellos. Hasta ese momento, él había estado ofreciendo panes muy convencionales, convencido de que su clientela no quería gastar demasiado en ese producto. Si ahora tenían la oportunidad de comprar más barato… ¿qué podría hacer él? Desde luego, no podía bajar el precio de esa mercancía sin arruinarse. Entonces fue cuando decidió cambiar de estrategia. ¿Bajando los precios? Al revés: subiéndolos. 

Paco entendió que, si había familias que necesitaban comprar barras de baja calidad y precio mínimo, también había otra parte del vecindario que cada vez cuidaba más su alimentación y que reclamaba un pan de calidad. Y fue cuando despertó al artesano que tenía dormido dentro de sí: compró las mejores harinas, elaboró panes con toda la paciencia que necesitan los buenos productos y comenzó a ofrecer esas nuevas elaboraciones, mucho más caras que las anteriores. Su triunfo en el barrio fue definitivo. 

Hoy, el nombre de su panadería se ha convertido en sinónimo de buen pan y de elaboración cuidada porque su marca vende mucho más que panes: vende calidad. Pero eso no es lo realmente importante. Lo que resulta esencial es que el precio del tiket medio en su establecimiento se ha incrementado notablemente y que, con ello, las horas que la familia dedica a trabajar son mucho más rentables. 

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¿Subir los precios para poder competir mejor?

¿Imaginas hacer algo así en tu negocio?, ¿te imaginas subir tus precios para poder competir? Paco, nuestro amigo panadero, no lo hubiera hecho jamás en condiciones normales. Fueron las circunstancias las que lo obligaron a analizar la realidad su entorno, a buscar sus mejores talentos (que los tenía infrautilizados) y a plantearse una estrategia diferente… y ganadora.  

Nosotros te animamos a hacer ese mismo proceso: mirar a tu alrededor, estudiar tu empresa y, en función de los resultados, definir una estrategia. Siempre hay alguna que te puede sacar de la pelea por el precio. Cuando la tengas, ya estarás en condiciones de dar un último paso: planificar el modo en que vas a llegar a la cumbre.

Haz que tu marca conecte. Solo así podrás dejar de pelear por el precio.

Las grandes compañías ven más allá de lo concreto. No venden productos o servicios, sino su propia interpretación del mundo. ¿Por qué alguien decide gastar 60.000 euros en un Rolex? El hecho es que no están comprando meramente un reloj, sino un estilo de vida extremadamente lujoso, un símbolo de influencia y de poder. Y no hace falta irse a casos extremos: el hipster que elige desayunar tostadas con aguacate, la señora que solo compra zapatos Camper, el cuarentón que se decanta por una Harley, la mamá que siempre elige la tienda Eco del centro… Se trata de marcas con un discurso que conecta emocionalmente con su público, independientemente de su tamaño.  

¿Te imaginas lo lejos que podría llegar tu negocio si lo dotaras de una personalidad única, si tuvieras seguidores en lugar de compradores? 

Para alcanzar el éxito, hay que saber perder 

Por diferentes que sean, hay algo en común entre las marcas que logran alcanzar el éxito: su carácter único. En ellas hay una personalidad poderosa que atraviesa todo su modo de actuar, dotándolo de sentido y de carácter. ¿Qué es la motocicleta Vespa sino una insignia de libertad y elegancia?  

Si nos fijamos, una marca y una secta tienen más puntos de contacto de los que imaginamos: Desarrollan una visión de la realidad tan sólida y coherente en sí misma que se convierte en elemento de culto y fácilmente logra la adhesión de una comunidad entera. Logran llegar al corazón de su público y establecer relaciones profundas que exceden los límites de lo concreto. Sus clientes, o sus fieles seguidores, son personas dispuestas a predicar “la palabra” de la marca como si de una religión se tratase.  

¿Qué sería de Vans si solo vendiera artículos de deportes? Sus fieles sienten devoción por el estilo de vida que representa, por su cultura de skate y de snowboard. Promueve eventos como “Go Skateboarding Day” y el conocido “Warped Tour”, un festival de música y deportes extremos. Un espíritu que posiblemente no logrará convertir a un hombre de oficina en los sesenta.  

Por eso las marcas también entienden que, para crecer, hay que perder. Porque una marca con un carácter fuerte toma decisiones, se posiciona frente a un tema, ama un estilo de vida y no se siente reconocido con otros. No pueden agradar a todo el mundo, y conviven con ello, porque saben que son sus rasgos identitarios los que se ganarán el rechazo de muchos, y a la vez, la fuerte adhesión de tantos otros.   

Apostar por reforzar tu relato te alejará de la pelea por el precio 

 Hay algo que estas marcas tienen en común: son diferentes. Fieles a su estilo, únicas. Y ahí está la clave. Para dejar de pelear por el precio tienes que definir los elementos identitarios de tu marca, dotarla de carácter y hacerla crecer a través de lo que la hace diferente. Porque es eso justamente lo que atraerá a tu comunidad.  

 Analiza tu negocio. Inicia un proceso de introspección que te ayude a concretar qué la define, qué la hace única, qué le gusta, qué cuestiones apoya y qué otras no. Por ejemplo, si tu empresa fuera una persona, ¿cómo se vestiría?, ¿sería urbana o rural?, ¿qué deporte practicaría?, ¿qué valores defendería?  

Y a partir de ahí podrás comenzar un nuevo camino. Te encontrarás frente la posibilidad de definir unos objetivos y de diseñar una estrategia que te permita llevar ese relato al corazón de tu público, buscando alternativas que se ajusten a la realidad de tu marca y a su identidad. ¿Ya sabes cómo hacerlo? Lee el siguiente artículo.

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Apostar por reforzar tu relato te alejará de la pelea por el precio 

 Hay algo que estas marcas tienen en común: son diferentes. Fieles a su estilo, únicas. Y ahí está la clave. Para dejar de pelear por el precio tienes que definir los elementos identitarios de tu marca, dotarla de carácter y hacerla crecer a través de lo que la hace diferente. Porque es eso justamente lo que atraerá a tu comunidad.  

 Analiza tu negocio. Inicia un proceso de introspección que te ayude a concretar qué la define, qué la hace única, qué le gusta, qué cuestiones apoya y qué otras no. Por ejemplo, si tu empresa fuera una persona, ¿cómo se vestiría?, ¿sería urbana o rural?, ¿qué deporte practicaría?, ¿qué valores defendería?  

Y a partir de ahí podrás comenzar un nuevo camino. Te encontrarás frente la posibilidad de definir unos objetivos y de diseñar una estrategia que te permita llevar ese relato al corazón de tu público, buscando alternativas que se ajusten a la realidad de tu marca y a su identidad. ¿Ya sabes cómo hacerlo? Lee el siguiente artículo.

¿Competir por el precio? Con una marca sólida no entrarás en esa batalla  

Los grandes no compiten por el precio. Y lo sabes. En todos los sectores hay empresas que tienen siempre sus precios por encima de la media. Y, sin embargo, no solo siguen funcionando, sino que aumentan su distancia con respecto al resto. Son los Rolls Royce de su categoría: son admirados por el resto y queridos por la clientela. ¿Te imaginas lo que podría significar para tu negocio que tus clientes ni preguntaran el precio antes de decidir? 

Bajar el precio puede ser una estrategia… o una ruina

Bajar los precios ha sido una estrategia acertada… en algunas circunstancias. De hecho, en los últimos años hay grandes marcas que han hecho del low-cost su modo de vida. Pero se han basado, sobre todo, en formular de otro modo la cadena de valor: han quitado intermediarios (como Amazon), han eliminado servicios (como muchas aseguradoras) o han prescindido de esa parte de su valor que el cliente no aprecia (como las aerolíneas de bajo coste).  

Si nos fijamos, veremos que la maquinaria low-cost está formada, en realidad, por nuevos modelos de negocio. Se parecen a los anteriores, pero son otros. Y están desplazando a muchas pymes que solo encuentran una fórmula para competir: seguir peleando por el precio. Y todos sabemos que este no es un buen camino porque, reconozcámoslo, por muy bien que se hagan los análisis económicos y por mucho que se optimice la producción, cada céntimo que bajamos del precio es un riesgo que añadimos a nuestra empresa. De hecho, bajar los precios significa: 

  • Aumentar la carga de trabajo a tu equipo con el correspondiente desgaste físico y mental. 
  • Rebajar la atención a tu cliente y, por lo tanto, fidelizar menos. 
  • Conseguir que tu negocio dependa siempre de los precios de la competencia.  

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Lo peor de todo es que entre los competidores se instala una dinámica ruinosa basada en la guerra de precios en la que todos pierden. 

Apostar por reforzar tu marca te alejará de la pelea por el precio  

Hay otras alternativas. Y la más viable para una pyme es seguir el camino que nos señalan los grandes: consolidar tu marca. ¿Marca para una zapatería de barrio?, ¿marca para una correduría de seguros?, ¿para un pequeño fabricante de plásticos? Definitivamente, sí. Porque solo la marca te dará una diferenciación efectiva y duradera. 

Y es que ahí está la clave: diferenciarte. Como decía Sun Tzu en El arte de la guerra, la mejor victoria es vencer sin combatir. Así que, para dejar de pelear por el precio tienes que salir de esa batalla por un céntimo arriba o abajo y comenzar a ofrecer algo diferente… o que parezca diferente. Porque puede ser el mismo servicio con un espíritu distinto, o el mismo producto centrado en otro público. Si te parece imposible piensa en TOUS, que inició su ascensión cuando en España la joyería estaba denostada; o en todas esas zapatillas de espíritu millennial que están copando el mercado. 

Mira a tu alrededor. Estudia con atención la realidad que te rodea y analiza tu sector. Luego estudia con calma tu propio negocio. Verás los espacios que aún puedes utilizar para poder diferenciarte… y no tener que pelear por el precio. 

Y una vez que hayas visto ese espacio que podrías ocupar habrá comenzado tu transformación. Habrá llegado entonces el momento de comenzar a pensar cómo vas a conectar con esa clientela que apostará por ti.

Visitamos el mercado del amor. Las marcas buscan su rentabilidad en la hipersegmentación

Las marcas que están ocupando el mercado del amor buscan su rentabilidad en la hipersegmentación. Con esta idea lo que nos muestran es que ligar nunca fue tan fácil. ¿Que te gustan de piel morena, de mediana estatura, profesionales, deportistas…? Hoy, si estás buscando a tu pareja ideal y no tienes éxito, es porque no estás buscando en el lugar correcto. O, mejor dicho, en la aplicación correcta 

Las nuevas tecnologías han llegado para cambiarlo todo. Y el mercado del amor no se ha salvado. De hecho, cupido ha sabido utilizar los nuevos avances para su beneficio. Es que la escena hollywoodense de dos personas que se cruzan en un salón y experimentan instantáneamente el amor a primera vista no ha logrado convencer realmente a nadie (¿Acaso a alguien le sucedió alguna vez?). 

 Y no olvidemos que hace años, las féminas españolas seducían a sus potenciales parejas utilizando el abanico como arma, al punto que se dice que podían iniciar o terminar una relación con un simple movimiento de muñeca. Un movimiento sutil que hoy ha sido reemplazado por el contundentematch” de Tinder. ¡Directo al grano! 

¿Quieres saber cómo destacar
la personalidad única de tu marca y hacerla más atractiva?

El primer paso hacia la digitalización de cupido fueron los foros para personas que buscaban pareja. Cada perfil con una breve descripción y la posibilidad de chatear online con quien te interese. Hoy hablamos de cientos de aplicaciones que se ajustan a tus gustos, tus creencias, tus preferencias ¡y hasta a tus intenciones! Así es como estas marcas buscan su rentabilidad. Echémosle un vistazo a algunas de ellas: 

Tinder 

Si hablamos de ligar a través del móvil, Tinder es la marca de rentabilidad más alta y la más conocida. Es considerada una de las aplicaciones de citas más importantes del mercado digital. Al punto que, actualmente, cuenta con más de 50 millones de usuarios alrededor del mundo. En cuanto a su funcionamiento, su característica más marcada es que, para dialogar con alguien, debes gustarle también. Es decir, ambas personas tuvieron que haber apretado “match”.  

En líneas generales, es ideal para las personas que buscan una relación seria o tener una cita para divertirse un rato, que puede terminar o no en sexo.

Grinder

Otra marca de alta rentabilidad. Esta aplicación está especialmente destinada a hombres homosexuales. A diferencia de Tinder, Grinder va mucho más al grano (si sabes a qué me refiero). Como no requiere de un filtro previo (como el del botón de “match”), los usuarios tienen la posibilidad de chatear, enviar fotografías privadas, o dar la ubicación exacta de otros usuarios mediante la localización GPS.  

Farmers Only

¿Vives en una granja? Entonces esta aplicación de nicho es para ti. La marca busca la rentabilidad poniendo en común a personas que viven en zonas rurales, que aman a los animales, o que simplemente no viven en las ciudades o en los suburbios. Busca conectar personas que comparten los mismos valores y eligen ese estilo de vida.   

Woo Plus

La aplicación para tallas grandes: Si tienes unos kilos de más o te gustan perfiles más rellenitos, Woo Plus es para ti. Hasta ahora, tiene alrededor de 25.000 personas registradas y 2.000 nuevas suscripciones cada día. Un dato curioso es que la aplicación cuenta con una tienda a través de la que puedes regalarle a tu potencial cita un ramo de rosas, una botella de vino o incluso un pastel.  

Gluten-free singles 

¿Y si tu media naranja no tolera el T.A.C.C.? Esta aplicación reúne a personas que siguen una dieta sin gluten. Ya sea se trate de personas que padecen la enfermedad celíaca o son intolerantes al gluten que lo eliminan de su dieta por decisión personal.  

Adoptauntio

Es una aplicación que se adapta a los tiempos que corren. Por eso, en Adoptauntio mandan las mujeres. Son ellas las que tienen el poder de decidir a quién quieren conocer y cómo quieren avanzar. Este concepto nuevo ha tenido mucho éxito. Básicamente funciona así: puedes meter al chico que te gusta en tu cesta de la compra y ellos pueden mandarte hechizos. Sin más vueltas.  

Y estas son solo algunas de las ofertas de aplicaciones que hay disponibles en el mercado actualmente. Al igual que sucede con todo lo que consumimos: no nos gusta lo mismo. Y es genial que existan aplicaciones que se arriesguen al nicho y ofrezcan un espacio para crear comunidad, conectar con otros y que apuesten por una sociedad más diversa. ¿Cuál crees que sería la aplicación ideal para ti? 

 

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La marca que crece desde la coherencia es la que triunfa

Es imposible no comunicar. Este principio, formulado por el filósofo y psicólogo austriaco Paul Watzlawick hace décadas, está más que nunca presente en nuestra sociedad digitalizada e hiperconectada. Por eso, porque las marcas están comunicando siempre, urge trabajar las marcas desde la coherencia entre el discurso y la acción. Porque todas las acciones (o inacciones) ejecutadas por una organización son conocidas de inmediato por su audiencia y causan un efecto directo sobre su público, dejando una huella. Sí, esa huella que queda es su marca.

Hasta hace unos años, era posible funcionar con una comunicación unidireccional. Cualquier empresa, dependiendo de su tamaño, emitía comunicados de prensa, editaba catálogos, publicaba sus propias revistas o incluso se animaba a poner libros en la calle. La organización sabía qué información se estaba emitiendo y, por lo tanto, era capaz de controlar razonablemente bien la imagen que de ella podía tener la ciudadanía en general. Poco importaba si algunos individuos opinaban algo contrario a la versión oficial. Poca relevancia tenía entonces la coherencia para la marca.

Pero aquellos tiempos terminaron. Hoy, el mundo es transparente y la conversación está en la calle. Como decía en su primera frase el Manifiesto Cluetrain, hoy «los mercados son conversaciones». Por eso, ninguna empresa, organización o persona puede aspirar a controlar todo lo que se dice de ella. Los clientes hablan entre sí en público (en las redes), los proveedores hablan de la marca en sus foros y hasta los empleados comentan ¡e incluso puntúan a sus propias compañías en internet! Definitivamente, la marca ya no está en manos de la empresa sino de su público. Y, en una coyuntura como esta ¿cómo comportarse? Trabajando la marca desde la coherencia.

Una marca es mucho más que un logotipo

Ante todo, lo esencial es tomar conciencia de que la marca es mucho más que un logotipo, una elección cromática, símbolos, mensajes en redes o publicidad. La marca está en un uniforme, en la ubicación de las oficinas, en el diseño de los productos de una compañía, en la actitud de su personal y hasta en el tono de los correos electrónicos: la marca está en las acciones. Porque una marca es la esencia que atraviesa una empresa desde su interior y que se proyecta hacia afuera.  Y, claro, cuando esa esencia está bien captada y asumida por el conjunto de la plantilla, lo que hace es recoger el alma de la empresa, ese no-sé-qué que conecta emocionalmente con el cliente y que, bien organizado, logra a la vez cohesionar al equipo interior y multiplicar el valor de sus productos o servicios.

Las grandes marcas son expertas en impregnar con su filosofía todas y cada una de sus acciones. Piensa en Mini, en Harley Davidson, en L’Oreal. En sus mensajes y en su forma de comportarse en público. Piensa en Apple. Su marca es un logo, pero también está presente en la estética de sus productos, en el uso que hace de los colores, en el modo en que dispone sus tiendas, en la manera en que sus empleados te atienden, en las respuestas que te ofrecen por escrito. Porque todo responde de forma coherente a la personalidad de la empresa: tecnología de vanguardia con estilo en este caso.

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La coherencia entre lo que se hace y lo que se dice hace crecer a una marca

No hablamos solo de marcas con larga historia. Nacida en 1995 (aunque sus propietarios comenzaran antes a hacer diversos ensayos), hay una marca de cosméticos que tiene enamoradas a una legión de millennials con su propuesta. Se trata de Lush, una empresa que ha sabido sacar partido a la coherencia entre lo que propone en su ideario y lo que vende en sus tiendas: cosmética fresca hecha a mano y de forma socialmente responsable. La marca como parte de un ideal. Es decir, valores que se vuelcan en cada producto y en cada acción de la marca. Valores, por otra parte, que han hecho cada día más rentable a una compañía que no utiliza los mecanismos publicitarios habituales y que ha crecido en las redes sociales gracias a una clientela fiel que la sigue y la recomienda.

El reto está en la coherencia: lo que dice y lo que hace la marca. O, más bien entre lo que dice la marca y lo que hacen la compañía y todos y cada uno de sus empleados. ¿Todos? Sí, porque la persona que atiende en la recepción de un hotel, la que sirve la mesa en un restaurante o la que contesta al teléfono en una compañía cualquiera son parte la marca: la están conformando y la están trasladando al exterior.

Por eso una marca no puede ser solo un logotipo, unos colores y unos cuantos detalles estéticos, sino parte de la cultura de una empresa. Una marca debe ser el resultado de un proceso consciente que se realiza desde la introspección, que se declara y que se pone por escrito; que se desarrolla hacia dentro de la empresa y que se expresa hacia afuera. Porque solo así es posible que hasta el último de los empleados sea capaz de sentir y de defender la marca en su día a día.

Michelin: una marca con un relato poderoso para triunfar en todos los ambientes

Conocemos tan bien el nombre de esta marca, la tenemos tan integrada en nuestro día a día, que no somos conscientes de la hazaña que ha conseguido: mantener una firma líder en ambientes completamente contrapuestos. Ha pasado de ser un taller lleno de grasa a formar parte de los espacios más lujosos del planeta. ¿El secreto para situarse en ambos mundos y mantener la coherencia? Trabajar una marca con un relato poderoso. Una historia que destila sinceridad y que ha crecido de forma orgánica década tras década. Hoy te contamos un poco más sobre ella.
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