Relato de marca o storytelling…¿por qué debo trabajarlo antes de emprender?

Piensa en las marcas de telefonía móvil. ¿Qué determina que un cliente pertenezca al clan Apple o al clan Samsung? Puede que ambas empresas compartan ciertas bases, como el hecho de estar fabricando productos con características similares, que responden a ciertos intereses de su público, por ejemplo, los pixeles de la cámara, la capacidad de almacenaje y la velocidad del procesador.  

Pero lo que verdaderamente enamora a sus clientes es el relato que hay detrás de cada una de ellas. Un relato que logra que su público se identifique con una marca (y no la otra) y que establezca una conexión emocional, que incluso puede mutar en un amor para toda la vida. Una historia que condensa su interpretación del mundo y que amalgama a todos sus empleados bajo una misma bandera.   

Las claves para establecer una conexión emocional  

Las marcas despiertan emociones en las personas. El camino hacia una marca poderosa inicia con un proceso consciente y reflexivo previo a la acción, que permite sentar las bases de la marca, definir y poner en palabras conceptos que se relacionan directamente con su razón de ser, su posición en el mercado, su punto de dolor y sus talentos. En esta instancia, la ventana de Johari (Link a artículo Mag 1) aparece como una de las herramientas que pueden ayudar conocer la cara oculta de tu marca, definir sus rasgos identitarios, atributos de marca y potencialidades.   

El relato es el siguiente paso. Toda marca tiene una historia que merece ser contada. Una historia que la atraviesa, que salpica cada una de sus acciones y amalgama a sus empleados bajo unos valores, creencias y una interpretación del mundo. Es un discurso que la dota de carácter, una herramienta excelente para diferenciarse del resto. Porque, en definitiva, cada marca exitosa es única e irrepetible.

¿Sabes cómo lograr un relato que identifique tu marca y la haga única?

CONOCE NUESTRO PROGRAMA SHERPA SHEREZADE

 Para ganar, a veces, hay que perder 

Un relato poderoso te permitirá conectar con tu cliente desde el plano emocional. Hará que se identifique con su propuesta, sus ideales, creencias y valores. Y hará que muchos no. Pero ¡no te preocupes! Eso significa que estás haciendo las cosas bien, porque en lo que respecta a marcas, debes perder clientes para ganarlos.  

Sí, eso mismo. Una marca fuerte, con carácter propio, no agradará a todos, pero si tu marca tiene una personalidad única y es fiel a sí misma, los clientes que la elijan pasarán a formar parte de tu clan, se pondrán la camiseta de tu marca y serán fieles embajadores de tus productos o servicios.  

¿Qué tan lejos te hará llegar el relato de tu marca?

Cómo integrar la marca en tus estrategias de empresa

Decimos que la marca es una huella trasversal porque está presente en todo lo que la empresa hace. Descubramos justo cómo hacer para integrar la marca en todas las acciones de la empresa. 

La marca es una promesa 

Una promesa que se le hace al consumidor, a los empleados, incluso a los proveedores. Es la herramienta que te permitirá conectar emocionalmente con tus stakeholders. Aquello que hará que te elijan por sobre otras marcas y que te recomienden.  

Las marcas más exitosas son las que han logrado desarrollar una cultura de marca sólida, coherente y de una sola pieza. Y precisamente esa es la manera de integrar la marca a tus estrategias de empresa: de principio a fin, teniendo en cuenta su realidad, desarrollando un relato que dé continuidad a todo lo que la marca hace, definir unos objetivos y la estrategia, y ejecutar un plan que permita afianzar ese proceso.  

Tus empleados 

La marca no crea únicamente clientes leales. También crea empleados leales, guiados por un marco, unos valores y unas creencias que identifican con la marca. La marca les ayuda a comprender el propósito del negocio, su razón de ser. Aquello que hace que la empresa funcione todos los días y el motivo por el que se levantan cada mañana.  

Ni más ni menos, tu marca está en los uniformes de tus empleados, en la atención al público y en cada respuesta ante una queja…y por supuesto, ante un halago. ¿Qué hay de ti? ¿Has logrado que tus empleados se enamoren de tu marca?

¿Sabes cómo lograr un relato que identifique tu marca y la haga única?

CONOCE NUESTRO PROGRAMA SHERPA SHEREZADE

 El packaging 

La marca también está en el packaging de tus productos. Por eso es sumamente importante que sea el resultado de un proceso previo, consciente. La comunicación y el marketing son fundamentales, pero ¿cómo serás capaz de tomar decisiones sin antes definir quién eres? 

Piensa en Mooma (link al artículo), una marca de quesos sin leche, libres de crueldad animal, que está revolucionando la forma en la que consumimos este alimento. Mooma, en vez de promocionar sus productos adoptando los mismos nombres utilizados por la industria láctea, trabaja desde la oposición. 

En vez de “Queso crema”, como describen las etiquetas de los productos de consumo habitual, el de Mooma reza: “Este no es un queso crema”. Y, según ellos mismos explican, no lo es porque a diferencia de los demás, su producto no debe su existencia a la explotación de ningún animal y no adiciona conservantes ni químicos. Una acción que no pudieron haber tomado sin antes decidir las bases de su marca, sus creencias y valores.   

Tu marca: tu día a día 

Desarrollar una cultura de marca fuerte es tan importante porque convivirás con ella todos los días y dará un marco a tus acciones. Piensa en una marca que se define como sostenible: ¿crees que utilizará papel en sus oficinas? O, ¿comprará insumos a un proveedor que no apoya el comercio justo?  

Piensa en aquello que hace a tu marca única, construye un relato poderoso y aplícalo a todas las actividades de la empresa. Solo entonces transfiere su esencia a las redes, a las estrategias de venta, a la hora de capacitar a tus empleados y de fidelizar a tus clientes.  

La marca debe reflejar la promesa que está haciendo, en todo momento y en todo lugar. ¿Qué está prometiéndole tu marca al mundo?

Aprende a analizar el entorno de tu marca en 4 pasos

¿Sabes que tu marca tiene una cara ocultaSi nunca has aplicado la Ventana de Joharite queda mucho por descubrir.  

Siempre decimos que la marca es lo que dicen de ti cuando no estás en la habitaciónEstá determinada por dos visiones: lo que tú crees que es y lo que los demás perciben de ella. Uno puede esforzarse mucho en desarrollarla o tomar decisiones que te permitan producir más. Peroinevitablemente, tu público es quien acaba completándola.   

La Ventana de Johari es una técnica psicológica creada en 1955 por los psicólogos Joseph Luft y Harrington Ingham. Desde entonces, se aplica para conocer más en profundidad la relación entre uno mismo y el entorno. Dado que las empresas son fundadas por seres humanos, también resulta un excelente método para conocer a fondo el área oculta de tu marca.   

Veamos de qué se trata:

La Ventana de Johari parte del supuesto de que existen ciertos aspectos que la marca conoce de sí misma y otros tantos que pertenecen al plano de lo desconocido. Analicemos los cuadrantes tomando como ejemplo a grandes marcas:  

  • Área abierta: Lo que una marca cree que es y lo que su audiencia conoce de ella. Pregunta a cualquier persona qué es lo que te da Red Bull y te será difícil encontrar a alguien que no responda: “¡Alas!”. Indiscutiblemente, la marca de bebida energizante sorprende cada año con su atrevimiento y su espíritu aventurero. Entonces, podemos decir que hay coincidencia entre la identidad de marca (lo que Red Bull dice ser) y la imagen de marca (la percepción de los demás).  
  • Área ciegaUn área desconocida por la marca, se trata de lo que la audiencia piensa de la marca y ve de ella. Tiempo atrás, Mc Donald´s quiso reposicionarse como una marca “ecológica” y hasta incorporó en sus menús opciones saludables. Pero el público no acompañó este cambio, lo que llevó a la marca a una crisis económica, de identidad y de posicionamiento.  
  • Área oculta: Lo que la marca sabe que es y conoce de sí misma pero es desconocido para la audiencia. En este caso podemos hablar de Rawvana, la influencer vegana que ha hecho de sus recetas y su estilo de vida vegano, un negocio. Ella defendía fervientemente al veganismo y aseguraba que desde que adoptó esos hábitos alimenticios se sentía mucho mejor y estaba más saludable. Sin embargo, hace un tiempo ha sido fotografiada infraganti comiendo huevo y pescado, y su área oculta fue develada: Su casi millón y medio de seguidores descubrió que durante todo ese tiempo la influencer había tenido serios problemas de salud y que, por ese motivo, se había visto obligada a consumir proteína animal. ¡Vaya secreto! 
  • Área desconocida: Es un área que tanto la marca como la audiencia desconocen. Representa las amenazas latentes de las que, hasta el momento, nadie ha tomado conciencia. Es decir, contempla la existencia de posibles errores o contingencias que en un futuro podrían afectar la reputación o incluso la supervivencia de la empresa. 

¿Sabes cómo lograr un relato que identifique tu marca y la haga única?

CONOCE NUESTRO PROGRAMA SHERPA SHEREZADE

Pero no todo es negativo. Porque también en esta área se encuentran las potencialidades de la marca. Posibles oportunidades que la empresa aún no ha contemplado y que podrían hacerla crecer a pasos agigantados. Piensa en Michelin. El fundador de la marca de neumáticos ni se imaginaba que acabaría premiando a los mejores chefs y restaurantes del mundo.  

 

Ahora bien¿Cómo hago para aplicar la Ventana de Johari a mi marca? 

Como ocurre con las personas, no todo el mundo es capaz de autoanalizarse objetivamente. Y lo mismo sucede con las marcasEn ocasiones, desde el interior, es difícil vislumbrar potencialidades, detectar su historia y sus orígenes, su razón de ser, su misión y su contexto de manera objetiva. El día que estés dispuesto a transitar ese camino, será necesario iniciar un proceso de aprendizaje y de descubrimiento. Un proceso que puede iniciar contigo, pero que se completa con la interacción de terceras personas.

Justin Facey y KENSA Logistics: Cultura de marca e identidad

Hoy traemos a nuestras hojas a Justin Facey. Hace un poco más de un año creó KENSA Logistics, una empresa B2B del ámbito de la logística. Desde sus inicios supo que debía enfrentarse a un enorme desafío: el de dotar de carácter a su marca y diferenciarse del resto de las empresas logísticas a través de la identidad. Veamos cómo ha sido su experiencia durante este camino y cómo la decisión de apostar por una fuerte cultura de marca ha impulsado su negocio. 

Has creado KENSA desde cero, ¿cuánto de ti hay en esta empresa?  

KENSA Logistics es la mejor expresión de mí y de mi experiencia laboral de casi 30 años en la logística internacional. Es la culminación de un crecimiento profesional que llevé adelante en México, América Central y el Caribe. 

Trabajaste para identificar y fijar el relato de tu marca a través del programa sHerpa Global, ¿hasta qué punto te ha ayudado después a encarar tu comunicación empresarial?  

El programa sHerpa Sherezade me ayudó mucho a reflexionar sobre lo que quiero que KENSA Logistics sea como compañía. Si bien en mi cabeza tenía muy en claro lo que quería ofrecer y a donde quería llegar, el hecho de concretar la identidad y cultura de marca me ayudó a transmitirlo de una manera ordenada, clara y eficaz. Algo que no siempre es tan sencillo. sHerpa me sirvió de guía para trabajar la cultura de marca de KENSA Logistics, y esos atributos que concretamos en el proceso fueron claves para mi equipo y también para conectar con nuestros clientes y socios de negocio. 

De ese proceso ya ha pasado un tiempo, ¿cómo contemplas este ejercicio sobre tu relato con el paso del tiempo?  

A mi manera de ver, ninguna empresa puede darse el lujo de no hacer un ejercicio como el que hice con el programa sHerpa Sherezade. Principalmente porque es básico (y demasiado importante) transmitir a tu público la identidad de la compañía de una manera clara, ordenada, y precisa. Y es imposible lograr esto sin antes trabajar la cultura de marca. Porque si no solo estarás improvisando sobre la marcha y asfixiando la capacidad de desarrollo de tu empresa.

¿Quieres un discurso de ventas que te permita dejar de pelear por el precio?

Conoce nuestro programa sHerpa Midas

Estás en un ámbito B2B donde las marcas no siempre se desarrollan, ¿qué crees que puede aportar la marca a tu negocio?  

Muchísimo. La marca de un negocio es fundamental y hacer un proceso consciente para desarrollar la cultura de marca es de las inversiones más importantes iniciales que se pueden hacer. De lo contrario, solo eres uno más” del montón. 

La comunicación que estás desarrollando hacia el exterior de tu empresa, ¿tiene alguna repercusión dentro de tu propia compañía?  

Todo lo que predicamos, también lo practicamos. De lo contrario, difícilmente logres transmitir credibilidad como empresa o como empresario. Todo el equipo KENSA Logistics vive nuestra identidad con mucho entusiasmo, y también cómo la estamos comunicando. Afortunadamente, nuestro equipo tiene muy bien puesta la camiseta de nuestra compañía.

¿Hasta qué punto puede ayudar la marca al crecimiento de KENSA Logistics como empresa logística?   

Es fundamental. No puedo imaginar tener una compañía sin tener clara nuestra cultura de marca. Todo el mundo se acuerda de nosotros. Incluso nos han felicitado por nuestra imagen clara, de calidad y por ser una compañía profesional. sHerpa ha sido y seguirá siendo una parte muy importante del equipo de KENSA Logistics para garantizar nuestro éxito a futuro.  

[activecampaign form=7]