Justin Facey y KENSA Logistics: Cultura de marca e identidad

Hoy traemos a nuestras hojas a Justin Facey. Hace un poco más de un año creó KENSA Logistics, una empresa B2B del ámbito de la logística. Desde sus inicios supo que debía enfrentarse a un enorme desafío: el de dotar de carácter a su marca y diferenciarse del resto de las empresas logísticas a través de la identidad. Veamos cómo ha sido su experiencia durante este camino y cómo la decisión de apostar por una fuerte cultura de marca ha impulsado su negocio. 

Has creado KENSA desde cero, ¿cuánto de ti hay en esta empresa?  

KENSA Logistics es la mejor expresión de mí y de mi experiencia laboral de casi 30 años en la logística internacional. Es la culminación de un crecimiento profesional que llevé adelante en México, América Central y el Caribe. 

Trabajaste para identificar y fijar el relato de tu marca a través del programa sHerpa Global, ¿hasta qué punto te ha ayudado después a encarar tu comunicación empresarial?  

El programa sHerpa Sherezade me ayudó mucho a reflexionar sobre lo que quiero que KENSA Logistics sea como compañía. Si bien en mi cabeza tenía muy en claro lo que quería ofrecer y a donde quería llegar, el hecho de concretar la identidad y cultura de marca me ayudó a transmitirlo de una manera ordenada, clara y eficaz. Algo que no siempre es tan sencillo. sHerpa me sirvió de guía para trabajar la cultura de marca de KENSA Logistics, y esos atributos que concretamos en el proceso fueron claves para mi equipo y también para conectar con nuestros clientes y socios de negocio. 

De ese proceso ya ha pasado un tiempo, ¿cómo contemplas este ejercicio sobre tu relato con el paso del tiempo?  

A mi manera de ver, ninguna empresa puede darse el lujo de no hacer un ejercicio como el que hice con el programa sHerpa Sherezade. Principalmente porque es básico (y demasiado importante) transmitir a tu público la identidad de la compañía de una manera clara, ordenada, y precisa. Y es imposible lograr esto sin antes trabajar la cultura de marca. Porque si no solo estarás improvisando sobre la marcha y asfixiando la capacidad de desarrollo de tu empresa.

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Estás en un ámbito B2B donde las marcas no siempre se desarrollan, ¿qué crees que puede aportar la marca a tu negocio?  

Muchísimo. La marca de un negocio es fundamental y hacer un proceso consciente para desarrollar la cultura de marca es de las inversiones más importantes iniciales que se pueden hacer. De lo contrario, solo eres uno más” del montón. 

La comunicación que estás desarrollando hacia el exterior de tu empresa, ¿tiene alguna repercusión dentro de tu propia compañía?  

Todo lo que predicamos, también lo practicamos. De lo contrario, difícilmente logres transmitir credibilidad como empresa o como empresario. Todo el equipo KENSA Logistics vive nuestra identidad con mucho entusiasmo, y también cómo la estamos comunicando. Afortunadamente, nuestro equipo tiene muy bien puesta la camiseta de nuestra compañía.

¿Hasta qué punto puede ayudar la marca al crecimiento de KENSA Logistics como empresa logística?   

Es fundamental. No puedo imaginar tener una compañía sin tener clara nuestra cultura de marca. Todo el mundo se acuerda de nosotros. Incluso nos han felicitado por nuestra imagen clara, de calidad y por ser una compañía profesional. sHerpa ha sido y seguirá siendo una parte muy importante del equipo de KENSA Logistics para garantizar nuestro éxito a futuro.  

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Luz Rello: una marca personal para el aplauso

La marca personal de Luz Rello nos interesa porque es única, genuina e inspiradora. El caso es que, cuando era niña, no se sentía igual a sus compañeros de clase. Dedicaba interminables horas de estudio, a memorizar, a hacer esquemas y a repasar los temas de la curricula una y otra vez. Cualquiera pensaría que era una alumna que sacaba puros dieces. Pero para la sorpresa de todos, suspendía la mayoría de las asignaturas. 

El fracaso escolar había dañado su autoestima. Luz había llegado a pensar que nunca se graduaría. Fueron años de trabajo duro y muchas frustraciones, en los que se privaba de llevar una infancia normal con el afán de mejorar su rendimiento académico… aunque ese esfuerzo no se viera reflejado en sus calificaciones. Hasta que una de sus maestras interpretó las señales: Luz era disléxica. Una noticia que para ella se presentó como una bocanada de aire fresco, porque finalmente comprendió lo que le pasaba y supo convertir esa condición en una fortaleza. 

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Lo curioso es que ahora sigue dedicando interminables horas de estudio, pero lo hace por motivos distintos. No solo terminó la escuela, sino que se formó como licenciada en Lingüística y finalizó un Máster en Procesamiento del Lenguaje Natural. Luego llegó el turno del Doctorado, que la consagró como investigadora de la Universidad de Carnegie Mellon, donde actualmente trabaja. Su motor es crear herramientas para superar ese mismo trastorno que la hizo padecer sus años de escuela y descubrir cómo podemos ayudar a las personas disléxicas mediante la tecnología. Su condición es, ahora, su materia de estudio. 

Hace unos años fundó Change Dyslexia, una organización con el objetivo de reducir las tasas de abandono escolar debidas a la dislexia. Y creó Dytective, una herramienta que ayuda a superar las tres barreras de esta condición: su difícil detección, las dificultades en la lecto-escritura y las dificultades socioeconómicas de quienes la padecen. Le han ofrecido mucho dinero por la licencia de esta aplicación, pero hasta el momento, su más profundo deseo ha sido el de poner esas herramientas al servicio de todo el mundo 

La marca personal de Luz funciona porque ella entendió a la dislexia como una característica propia, pero no como una limitación. Después de todo, aquel diagnóstico solo significaba que su cerebro procesaba la información de manera distinta. Sin embargo, la dislexia no le impidió tener un exitosísimo desarrollo profesional. ¿Luz llegó tan lejos a pesar de su dislexia? ¿O la dislexia fue, en cambio, un motor que la motivó a llegar aún más lejos? 

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Las marcas con valores avanzan. El caso de Ecoalf

Fabricar moda es fácil. Hacerlo de forma sostenible un poco menos. Y crear productos deseables y de tendencia con materiales completamente reciclados es una propuesta heroica. Y es lo que ha conseguido Ecoalf, una empresa que demuestra que las marcas con valores tienen mucho que decir en el mundo de hoy.

Y es que esta empresa, creada por el madrileño Javier Goyeneche, convierte en prendas de vestir lo que antes era basura. Tras un intenso trabajo de investigación, la compañía ha logrado ofrecer productos de moda de la mejor calidad nacidos de lo que antes eran desperdicios. La empresa recicla plástico, neumáticos, algodón, lana, redes de nylon e incluso los posos del café que, por cierto, se mezclan con los polímeros de las botellas de plástico para incorporar sus propiedades naturales al conjunto.

Nadando contra corriente

Y así es como la empresa se ha abierto paso en un contexto que promueve la compra compulsiva y la obsolescencia de sus productos: nadado contra la corriente… e invitándonos a nadar con ella.

La firma de Goyeneche nació en 2009 como una respuesta ante el uso indebido de recursos naturales y la contaminación. Su propuesta empresarial es una respuesta contundente a una realidad que él, como otras muchas personas, consideraba injusta.

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Objetivo, salvar el planeta

Una década después de su inicio, Ecoalf es una marca reputada y consolidada que anima a sus compradores a ser más conscientes y a compartir su gran misión: salvar al planeta. Porque con sus prendas se ayuda en la limpieza de los océanos; con sus camisetas de algodón reciclado se ahorran miles de litros de agua (2.500 litros por cada camiseta); y con sus chanclas se les da una nueva vida a los viejos neumáticos.

Ecoalf, una marca con valores, se ha posicionado con solidez porque ha llegado en un momento óptimo en el que una parte importante de la sociedad está dispuesta a apostar por este tipo de productos. Claro que, antes de llegar a este punto, la empresa había realizado todo el trabajo previo de investigación. Lo que significa que su propuesta no partía de cálculos ajenos, sino del convencimiento de que fabricar productos sostenibles, también en moda, es bueno para el planeta. Y es bueno para todos. Y de paso ha demostrado que las marcas con valores, avanzan.

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De Colombia a nuestros corazones. Una marca que es emoción.

Esta marca es pura emoción. Hace 30 años, dos jóvenes universitarios colombianos decidieron crear una marca coherente y poderosa: Crepes and Waffles. Detrás de ella hay una empresa gastronómica con una misión muy clara: despertar admiración por servir arte sano con amor y con alegría y hacerlo a precios razonables. Un arte que transforma el alimento para nutrir el alma y el cuerpo y cautiva paladares. Porque Crepes and Waffles no sirve comida, sino experiencias agradables a quienes visiten sus locales.

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Con rostro de mujer

Un rasgo identitario que resulta clave en esta compañía es el hecho de que creen en el poder de lo femenino. Y no es un barniz de marca para provocar emoción sin más. Es una realidad que se traduce en hechos. De hecho, su plantilla está compuesta casi íntegramente por mujeres supervivientes de entornos violentos, jefas de familia y madres solteras. En su página web explican que su gente representa la fortaleza y que inspiran a otros a salir adelante: “Son personas guerreras, valientes, luchadoras, dedicadas y responsables, que enfrentan situaciones de mucha adversidad”. También destacan la importancia de la calidad humana de la empresa y de entregar amor y pasión en todo lo que hacen.

“Colombia tiene cara de mujer. Nuestra realidad es que la mujer es cabeza de hogar”, afirma Beatriz Fernández, presidenta de Crepes and Waffles. En la década de los 80, la empresa implementó una nueva política, la contratación de mujeres en situación de vulnerabilidad social. Comenzó contratando a madres solteras; luego, a madres víctimas del conflicto por el que estaba atravesando el país.

Hoy, el 96% de la nómina de empleados está conformada por mujeres. No solo buscan destacar el rol de la mujer en la sociedad, sino también redignificar y revalorizar la figura femenina como agente de cambio social. Y lo están logrando.

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Activismo coherente, la marca de Greta Thunberg

Es joven, es decidida y es implacable. Y, sobre todo, ofrece una marca personal coherente, profundamente coherente. No es de extrañar que su nombre sea hoy sinónimo de activismo a ultranza. Porque, si hay alguien que ha logrado acaparar la atención del mundo por su compromiso para reducir el impacto del hombre en el medio ambiente es Greta Thunberg.

Con tan solo 16 años, esta joven sueca se ha plantado frente a cuantiosas audiencias para dar a conocer sus inquietudes con respecto al estado de emergencia climática que transita nuestro planeta. Y “dar a conocer sus inquietudes” es un decir, porque la adolescente hace mucho más que eso. Insta a todo el mundo a hacer algo sobre esta problemática y, sobre todo, a actuar de manera urgente, porque tiene en claro que, en lo que respecta a mejorar el estado del planeta, ya estamos llegando tarde.

Una chica diferente y radical

La pionera del movimiento “Viernes por el Futuro” (#FridaysforFuture) tiene un perfil muy particular. En su cuenta de Instagram informa a sus seguidores de que padece el síndrome de Asperger, un trastorno del desarrollo que se incluye dentro del espectro autista. Para ella, esta condición la hace diferente, y ser diferente es “un regalo”. Considera que el Asperger la obliga a pensar fuera del marco tradicional y que, gracias a ello, se ha involucrado tanto en los problemas climáticos.

Pero Greta también destaca porque su marca personal es pura coherencia. Para la joven no hay grises, en una entrevista para la BBC que puedes ver aquí, explica que, a diferencia de muchas personas, no puede salirse de las reglas de la sostenibilidad. Después de todo, no se puede ser “poco sostenible”: o eres sostenible, o no lo eres.

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En los mayores foros mundiales

Greta ha llevado sus encendidos y emotivos discursos a numerosos espacios públicos, desde el Foro Económico Mundial y el Comité Económico y social Europeo hasta la asamblea francesa y la reciente Cumbre sobre la Acción Climática de la ONU. Precisamente para asistir a esta última reunión, la joven sueca viajó a Nueva York convirtiendo su viaje en un medio más para comunicar su activismo. Y es que la opción más lógica para realizar este tipo de viaje sería la vía aérea, pero la joven, consciente de las emisiones contaminantes de los aviones, optó por una opción más alineada con sus ideales y cambio los pies de altura por millas náuticas.

El pasado 14 de agosto, Greta zarpó desde el puerto de Plymouth, Inglaterra, a bordo del Malizia II, un velero de competición que puso a disposición Pierre Casiraghi, el hijo de la princesa Carolina de Mónaco. Durante las dos semanas de viaje, Greta estuvo acompañada por su padre, un cámara de televisión y el skipper Boris Herrmann, el primer alemán en competir en la Vendeé Globe.

En la ciudad, Greta utiliza solo medios de transporte públicos para trasladarse de un lugar a otro. Una decisión que puede sorprender a muchos, pero que, visto desde el punto de vista de la coherencia, no podría ser de otra manera. Por pura coherencia.

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La marca que crece desde la coherencia es la que triunfa

Es imposible no comunicar. Este principio, formulado por el filósofo y psicólogo austriaco Paul Watzlawick hace décadas, está más que nunca presente en nuestra sociedad digitalizada e hiperconectada. Por eso, porque las marcas están comunicando siempre, urge trabajar las marcas desde la coherencia entre el discurso y la acción. Porque todas las acciones (o inacciones) ejecutadas por una organización son conocidas de inmediato por su audiencia y causan un efecto directo sobre su público, dejando una huella. Sí, esa huella que queda es su marca.

Hasta hace unos años, era posible funcionar con una comunicación unidireccional. Cualquier empresa, dependiendo de su tamaño, emitía comunicados de prensa, editaba catálogos, publicaba sus propias revistas o incluso se animaba a poner libros en la calle. La organización sabía qué información se estaba emitiendo y, por lo tanto, era capaz de controlar razonablemente bien la imagen que de ella podía tener la ciudadanía en general. Poco importaba si algunos individuos opinaban algo contrario a la versión oficial. Poca relevancia tenía entonces la coherencia para la marca.

Pero aquellos tiempos terminaron. Hoy, el mundo es transparente y la conversación está en la calle. Como decía en su primera frase el Manifiesto Cluetrain, hoy «los mercados son conversaciones». Por eso, ninguna empresa, organización o persona puede aspirar a controlar todo lo que se dice de ella. Los clientes hablan entre sí en público (en las redes), los proveedores hablan de la marca en sus foros y hasta los empleados comentan ¡e incluso puntúan a sus propias compañías en internet! Definitivamente, la marca ya no está en manos de la empresa sino de su público. Y, en una coyuntura como esta ¿cómo comportarse? Trabajando la marca desde la coherencia.

Una marca es mucho más que un logotipo

Ante todo, lo esencial es tomar conciencia de que la marca es mucho más que un logotipo, una elección cromática, símbolos, mensajes en redes o publicidad. La marca está en un uniforme, en la ubicación de las oficinas, en el diseño de los productos de una compañía, en la actitud de su personal y hasta en el tono de los correos electrónicos: la marca está en las acciones. Porque una marca es la esencia que atraviesa una empresa desde su interior y que se proyecta hacia afuera.  Y, claro, cuando esa esencia está bien captada y asumida por el conjunto de la plantilla, lo que hace es recoger el alma de la empresa, ese no-sé-qué que conecta emocionalmente con el cliente y que, bien organizado, logra a la vez cohesionar al equipo interior y multiplicar el valor de sus productos o servicios.

Las grandes marcas son expertas en impregnar con su filosofía todas y cada una de sus acciones. Piensa en Mini, en Harley Davidson, en L’Oreal. En sus mensajes y en su forma de comportarse en público. Piensa en Apple. Su marca es un logo, pero también está presente en la estética de sus productos, en el uso que hace de los colores, en el modo en que dispone sus tiendas, en la manera en que sus empleados te atienden, en las respuestas que te ofrecen por escrito. Porque todo responde de forma coherente a la personalidad de la empresa: tecnología de vanguardia con estilo en este caso.

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La coherencia entre lo que se hace y lo que se dice hace crecer a una marca

No hablamos solo de marcas con larga historia. Nacida en 1995 (aunque sus propietarios comenzaran antes a hacer diversos ensayos), hay una marca de cosméticos que tiene enamoradas a una legión de millennials con su propuesta. Se trata de Lush, una empresa que ha sabido sacar partido a la coherencia entre lo que propone en su ideario y lo que vende en sus tiendas: cosmética fresca hecha a mano y de forma socialmente responsable. La marca como parte de un ideal. Es decir, valores que se vuelcan en cada producto y en cada acción de la marca. Valores, por otra parte, que han hecho cada día más rentable a una compañía que no utiliza los mecanismos publicitarios habituales y que ha crecido en las redes sociales gracias a una clientela fiel que la sigue y la recomienda.

El reto está en la coherencia: lo que dice y lo que hace la marca. O, más bien entre lo que dice la marca y lo que hacen la compañía y todos y cada uno de sus empleados. ¿Todos? Sí, porque la persona que atiende en la recepción de un hotel, la que sirve la mesa en un restaurante o la que contesta al teléfono en una compañía cualquiera son parte la marca: la están conformando y la están trasladando al exterior.

Por eso una marca no puede ser solo un logotipo, unos colores y unos cuantos detalles estéticos, sino parte de la cultura de una empresa. Una marca debe ser el resultado de un proceso consciente que se realiza desde la introspección, que se declara y que se pone por escrito; que se desarrolla hacia dentro de la empresa y que se expresa hacia afuera. Porque solo así es posible que hasta el último de los empleados sea capaz de sentir y de defender la marca en su día a día.